淘宝头号玩家：站上游戏与电商结合的新风口

虽然流量红利已经见顶的结论不绝于耳，但近年来火爆的购买市场透露出游戏厂商并没有放弃探索新的流量池的努力。玩了网盟、腾讯系、头条系之后，大家的目光开始聚焦。下一个交通洼地在哪里？

9月，淘宝正式改版，版面继续向内容展示倾斜，增加信息流。热门的直播和短视频拆分成独立app，电商内容达到又一个高峰。在这种趋势下，近期不少新老游戏都在淘宝开设游戏IP店铺，试图从电商平台挖掘新用户和现有用户的游戏外消费价值，比如米哈游近期公测的《原神》，网易经典游戏的《梦幻西游》。不仅仅是游戏厂商的单边行动，gamelook还发现淘宝开始向游戏行业倾斜资源，甚至与少量游戏合作测试游戏下载功能。

但是，经过笔者的观察，大量游戏公司的淘宝店铺还处于非常基础的运营阶段，说明开拓这片蓝海并不容易。那么游戏厂商在电商平台上发力会有哪些问题，如何实现深度整合营销？我们询问淘宝内部人士得知，游戏产品在淘宝的业务横跨消费电子、虚拟充值、模型玩具、日用品等多个行业。所以很难获得有用的淘宝流量入口和一站式解决方案。为此，一项针对游戏厂商的新业务——淘宝头号玩家被孵化出来，试图解决上述问题。

这个目标不是漫无目的的。阿里巴巴财报数据显示，截至2019年底，淘宝移动月活用户已经超过8亿，接近中国整体网民数量，是一个不可忽视的流量海洋。

不像Tik Tok月活近7亿，微信和微信加起来月活12亿，淘系流量大，但过去和游戏关系不大。他们是两个独立的王国。

这种现象很矛盾。一方面，淘宝8亿月活用户和近6.6亿游戏用户多为年轻人，他们的用户有很多重合。

而且淘宝用户是游戏厂商青睐的优质玩家的理想选择：大量年轻女性用户，付费率高，忠诚度高，游戏产业是主要策略。

2018年、2019年，淘宝官方陆续发布数据，指出90后逐渐成为平台消费主力，女性用户天天上线。

换句话说，一个玩家很可能是淘宝用户，一个淘宝用户很可能是玩家，但很少听说游戏厂商能从淘宝获取用户。

这也是“淘宝头号玩家”诞生的初衷，整合淘宝内部电商流量，为游戏行业所用。最近淘宝改版加强了短视频和直播。背后的目的是淘宝希望“用内容吸引和留住用户，游戏也是重要的一部分”。

甚至在淘宝改版之前，淘宝头号玩家已经展开了多轮试水，取得了不错的效果。今年6月底以来，淘宝头号玩家与《第五人格》、《剑网3》、《猫和老鼠》手游等多款游戏合作，通过在淘宝定制H5、配合直播等方式吸引大量用户关注。

以淘宝顶级玩家第一合伙人《第五人格》为例。当玩家在淘宝搜索“淘宝头号玩家”时，会被引导到一个以赛博朋克为主题的H5页面，这个页面分为几个城区，不同的城区代表不同的游戏IP。

城市名称《第五人格》取自游戏中众所周知的“奥尔蒂斯庄园”。在这个沉浸式的网络庄园里，玩家可以在官方旗舰店购买周边产品，进入“淘宝生活”站调用《佣兵：乃步》，在国外淘秀秀上与其他同行分享、交流购买的周边产品，并观看直播。

从体验上来说，淘宝头号玩家的表现形式和我们过去理解的内容营销是不一样的。它就像一个入口，一个百宝箱，甚至是一个类似迪士尼、环球影城的线上主题公园，但它不需要门票，更加开放，还提供定制化的IP体验。

我们可以用“平台”来定义淘宝头号玩家的属性，可以清晰地看到一条如何整合淘宝游戏用户的路径。淘宝的头号玩家不是做账号，而是做渠道，做IP，“以游戏的方式运营淘宝平台用户，最终返还给游戏公司”，即入驻淘宝(搜索商品)、互动(淘宝生活)、种草(直播)、下单(商品)、分享(国外淘宝)。

有趣的是，淘宝头号玩家的操作原理完全遵循了用户在buy buy购买淘宝时的逻辑，让人对其效果有了更多的期待。考虑到淘宝用户天然的消费属性，也有利于游戏品牌价值的纵向突破和横向打开。

比如淘宝头号玩家，除了《第五人格》，其实还和《我的世界》、《大线》等知名游戏有合作，涵盖云游戏、科技、文创。淘宝头号玩家在与《倩女幽魂》合作时，基于平台用户属性，在游戏代言人出席线下活动的同时，推出了Leo的援物支持好物特别活动，为观看直播的用户送上“援物支持大礼包”，刺激用户购买游戏周边产品。在与《梦幻西游》的3D版合作时，我们也充分利用了明星效应，在淘宝头号玩家的直播间开展签名照发送活动。

借助明星的力量，淘宝正逐渐成为微博之外明星代言营销的重要阵地。

从整合淘宝内部店铺、直播、外淘秀的流量的野心来看，排名第一的淘宝游戏并不满足于做一个有用的功能，而是一个打通淘宝流量全链路生态的响亮品牌。

甚至跳出淘宝生态圈后，淘宝上的头号玩家在社交媒体上也备受关注。相关话题“头号玩家在这里”和“淘宝上的头号玩家”在微博中的阅读量分别接近8000万和1亿。

更形象地说，淘宝的头号玩家就像微信微信官方账号和Tik Tok达人的富媒体版，同时还支持商品、图片、短视频、直播等多种形式的载体。事实上，淘宝的头号玩家似乎更难上手，需要游戏厂商入驻，配合输出大量符合平台调性的内容，但同时潜力更惊人。

很多玩家对IP有一定的忠诚度，用户更喜欢看到一些自己喜欢的内容，而不仅仅是一个纯产品。情感内容的收集是淘宝头号玩家的优势。

事实上，在过去，以二次元为代表的游戏厂商选择通过淘宝店铺销售周边，进行IP运营的情况并不少见。但这种做法比较孤立，主要是吸引核心玩家，很难调动淘宝内部流量，增长有限。玩家往往需要通过其他平台进入微信微信官方账号获取消息，然后进入淘宝搜索购买。

而淘宝头号玩家所扮演的角色，恰恰是将淘宝的身份从游戏玩家原本眼中的“工具人”反转为“平台人”。所以淘宝头号玩家不仅仅是游戏厂商学习进步的过程，也是淘宝自身学习进步的过程。

目前接入淘宝头号玩家的产品主要是大厂的知名IP，尤其是运营了一段时间，有相当人气基础的产品。但我们也从对话中了解到，作为一个平台，淘宝的头号玩家希望并鼓励“国内所有的游戏都和我们合作，不仅是大IP厂商，独立游戏、小游戏都欢迎”。

淘宝头号玩家的出现，第一次将淘宝庞大的“流量海”进行了梳理和包装，呈现给了游戏行业。游戏和电商也第一次有了互破的机会。

不可否认，淘宝头号玩家还处于起步阶段，还有更多功能有待发掘。在门户的丰富性和载体的多样性上有相当大的提升空间。

然而，就在淘宝愿意花五年时间，把内容战略从空白期一步步推向收获期，带货直播的风潮兴起之际，正是上升的势头，

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